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规模还是利润经济型酒店面临扩张悖论

2018-09-30 19:51:32

规模还是利润 经济型酒店面临扩张“悖论”

商报高亮见习衷敬睿

高歌猛进、井喷发展的黄金年代,似乎正在远离经济型酒店而去。

昨日,经济型酒店行业老大如家发布财报,继续延续了2011年以来的颓势,全年表现为净亏损2680万元人民币。业内人士表示,整个经济型酒店行业,都陷入规模日益扩张、效益每况愈下的怪圈中。而在利润逆流之下,行业巨头跑马圈地力度不减,预计如家、7天、华住(原汉庭)三家巨头今年新增店面超千家。扩张被认为是经济型酒店效益下滑的主因,而巨头们却依然扩张热情不减,悖论为何仍在上演?

年报:营收在增净利润在降

进入3月以来,随着7天、华住、如家陆续发布2012年财报,整个经济型酒店行业出现明显的冰火两重天。

财报显示,7天去年营收27.09亿元,同比增长27.3%;净利润1.76亿元,同比增长36.43%。华住去年营收32.245亿元,同比增长43.3%;净利润1.749亿元,同比增长52.35%。

而行业老大如家的业绩则显得十分糟糕,如家虽然去年总营收为57.697亿元,同比增长51.2%,但亏损了2680万元。

如家的糟糕延续了2011年以来的颓势。虽然2011年如家净利润高达3.515亿元,但在当年末收购莫泰168之后,净利情况一直受整合业务拖累。

不过,尽管7天和华住业绩尚且过关,但仍然面临着效益每况愈下的尴尬,原因在于这两家业绩有增长,但还是不能和其规模扩张情况相匹配。规模扩张太快,使得这些酒店的效益普遍跟不上。昨日,纬立行顾问机构分析师王晰宇向商报表示。

公开数据也表明,2012年上述3家在美上市酒店(总共4152家门店)的总营收为113.68亿元,同比上升136.34%,但总净利润为3.27亿元,同比下降45.12%;与2010年比,2012年的总营收上升177.42%,总净利润下降53.01%。

原因一:单位客房收入下降

资料显示,经济型酒店曾经有过快速发展的黄金十年,而机遇之下,三次竞争也给这个行业留下了创伤,第一次是高价争夺物业,结果导致物业成本虚高;第二次是低价促销、拼价格;第三次是现在通过抢加盟商来快速扩张、圈地。

对于快速扩张的原因,7天CEO林粤舟近日的一番话颇具代表性,他曾表示,7天确定以管理店(加盟店)为核心的快速扩张模式,原因在于以管理店为主的增长模式对公司资本开支要求低,同时能够产生稳定的收入来源;从而可以不断提升酒店的覆盖面和品牌影响力;公司也得以实现更大的规模效应。

然而,这只是扩张美好的一面。

纬立行顾问机构分析师王晰宇说,规模化扩张是导致经济型酒店业绩下滑甚至亏损的主要原因,主要表现在扩张后整个经济型酒店陷入激烈的竞争当中,甚至会内耗,从而使得RevPAR(每间可供出租客房收入)下滑。

事实也正是如此,来自如家、7天、华住这3家在美上市酒店集团的数据显示,过去3年的RevPAR情况分别是:2010年三家酒店集团的RevPAR分别为164元、143.9元、184元;2011年分别为152元、136.2元、165元;2012年分别为144元、131.5元、168元,均出现不同程度的下滑,最大下滑幅度达到12%。

扩张之下,许多经济型酒店将触角伸向了三四线城市,但这些城市的消费能力明显不如一二线城市,这也是经济型酒店利润增长放缓的一大因素。雪球财经酒店业分析师吴桑茂昨日告诉商报。

原因二:成本上涨管理难度增加

此外,扩张背后的经济型酒店也面临着成本上涨、管理难度增加的难题。

经济型酒店有其行业特殊性,对直营店来说,规模扩张并不会带来成本降低,而是成本的增加。吴桑茂说。比如华住,对于去年第四季度净利下滑的原因,华住集团表示,这与新开店较多尤其是加盟店过多有关,因为新开店开办成本较高,回收期需要一段时间。

此外,纬立行顾问机构分析师王晰宇还表示,目前许多经济型酒店扩张中采用加盟的方式,在快速发展阶段容易出现管理瑕疵,这也是对经济型酒店发展的一个挑战,加盟商为了降低加盟成本,会选取老旧物业,暗房特别多,影响入住的用户体验,从而影响到品牌。事实上,因管理问题日前频频被曝出的卫生门事件,也对经济型酒店业绩造成一定的冲击。

不过对于如家的亏损,如家CEO孙坚则归结为莫泰的拖累,近日他对媒体表示,莫泰的整合已进入最后阶段,去年第四季度的整合费用为2050万元人民币,至2012年底的整合费用已共计1.08亿元人民币。

挑战

扩张步伐加快利润率面临考验

虽然业内普遍认为,扩张导致经济型酒店陷入店多利薄的尴尬,但让人意外的是,巨头们并未停下扩张的步伐。

7天向商报发来的资料显示,该酒店在2012年持续保持快速扩张势头,全年共净增401家分店,包含81家直营店和320家管理店。而行业老大如家2012年新开设了366家新酒店。华住的财报数据显示,2012年新增门店342家,全国门店总数1035家,门店总数比2011年翻一番。

而在2013年,巨头们的扩张更甚。7天向商报表示,2013年全年会在全国新开360家酒店,包括50家直营店和310家管理店。商报在采访中获悉,如家酒店则预计将在2013年开设360~380家新酒店,再加上华住,三家巨头今年新增店面约千家。

扩张的步伐在明显加快,2012年以前,上述三家每年开店的规模在200~300家之间,但2012年之后,每家每年都以300家以上的速度扩张。吴桑茂告诉商报。

业内人士指出,扩张之下的经济型酒店,将面临利润率这一巨大考验。由于开店速度过快,很多新店需要积累用户,盈利能力还需要积累,盈利能力较弱势也可能拖累整体业绩。王晰宇说。

也有业内人士向商报透露,目前经济型酒店行业已经进入拐点,尤其是在三四线城市的布局,使得行业盈利性仍待观望。

出路

发展模式谋变从规模转向品牌

扩张的同时,巨头们也意识到在成本增加的背景下,单纯依靠扩张的发展模式并不具有持续性,开始将部分市场份额转向中高端酒店。比如如家旗下的和颐酒店被视为进军高端酒店市场的主体品牌,7天酒店集团CEO郑南雁一改往日坚守单一品牌的原则,对媒体表示有意涉足高档mini五星级酒店的项目。

以经济型连锁酒店起家的汉庭则在去年底正式更名为华住,并将旗下5大品牌也有所更名,分别是禧玥酒店、全季酒店、星程酒店、汉庭酒店和海友酒店,被外界解读为为其多品牌战略铺路。华住酒店集团执行董事长兼CEO季琦日前表示,公司推行多品牌战略,覆盖100~1000元的价格区间。

吴桑茂认为,市场细分将形成差异化竞争

规模还是利润经济型酒店面临扩张悖论

,但经济型酒店在多品牌战略的同时,要加强渠道下沉力度,提高经营管理水平,从规模扩张进入到提升品牌价值的发展阶段,加强对加盟店的建管,维护品牌核心价值。

王晰宇表示,除了多品牌的运作,经济型酒店主要面向中低端用户,可以立足服务好中低端用户的基础上,加强对加盟店的管理,提升物业体验等来提升用户的忠诚度。

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重庆市场一枝独秀

酒店巨头抢滩布局

2012年以前,如家在重庆只有9家店,去年一年就新开了9家,是过去累计数量的总和。昨日,如家西南片区相关负责人向商报表示,如家在重庆开店的步伐仍在加快,今年上半年又要在渝新开5家左右的店面。

他解释说,在渝增店源于重庆市场的强劲增长,如家重庆去年的营业额约为7000万元,比2011年高出一倍,在如家总体营业额亏损的状态下,这个业绩非常抢眼。

而重庆市场的表现也让如家十分看好,重庆属于如家重点拓展的区域,在集团整个战略中处于十分重要的地位,扩张计划正是集团在对重庆进行调研评估后,判断重庆拥有着巨大的经济型酒店的市场需求,再根据整个行业的情况做出的策略。上述负责人称。

抢滩重庆的还有7天。7天在重庆目前有37家分店,2012年新开店7家,今年仍将保持匀速扩张。7天相关负责人昨日告诉商报,重庆是西部重要的中心城市,也是国内十分热门的旅游城市,7天相当重视在重庆的发展。

纬立行顾问机构分析师王晰宇昨日向商报表示,重庆经济型酒店出现是在2006年,大幅扩张则始于2011年,重庆的旅游业发展迅猛,每年旅游人次增长很快,再加上商务需求较多,未来仍是经济型酒店巨头关注的重点。他说。

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